發(fā)布時間：2018年06月25日
發(fā)布時間：2018年6月19日 發(fā)布來源：WGC 世界黃金協(xié)會
近日，世界黃金協(xié)會中國區(qū)董事總經(jīng)理王立新接受了《中國黃金報》記者專訪，基于世界黃金協(xié)會最新的《市場快訊：中國金飾市場——悄然進步》報告進行了深入解讀。
世界黃金協(xié)會中國區(qū)董事總經(jīng)理王立新
市場快訊反映行業(yè)變化
Q： 這份針對我國金飾市場的研究報告，相比2016年消費者調(diào)研報告，內(nèi)容更聚焦、分析更深入，貼近黃金飾品加工、設(shè)計產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展需求，是這樣嗎？
王立新：和2016年的消費者調(diào)研報告研究目的有些不同，那是調(diào)研消費者對黃金市場、產(chǎn)品看法的。嚴格來說，這是份市場快訊，和報告的研究完整度、內(nèi)容豐富程度有很大差距。 世界黃金協(xié)會研究部會不定期地推出市場快訊，去年就結(jié)合印度黃金市場政策變化推出了印度黃金市場的研究快訊。這次針對中國金飾市場做了更細致的研究，結(jié)合金飾業(yè)者狀況和部分消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，運用研究快訊的形式反映出來市場重大變化，以供行業(yè)和媒體認知我國金飾市場的新情況、新變化。
Q： 這份報告貼近國內(nèi)金飾市場，對相關(guān)金飾企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有很強的指導(dǎo)意義，其實應(yīng)該可以作為商業(yè)報告銷售，世界黃金協(xié)會卻免費分享出來，是怎么考慮的？
王立新：協(xié)會不是政府機構(gòu)，不妄談指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過與行業(yè)人士細致溝通和研究人員的深入觀察后，我們推出這份市場快訊，以供全球黃金業(yè)者思考，作為他們應(yīng)對行業(yè)市場變化戰(zhàn)略規(guī)劃的參考。這是目的。我們站在中立的角度，對金飾行業(yè)做一些判斷，特別是在黃金行業(yè)轉(zhuǎn)型期，金飾行業(yè)發(fā)展到什么程度、在哪些方面發(fā)生變化，還應(yīng)該做哪些工作。這也是我們推出這份快訊的目的。
這是世界黃金協(xié)會的基本任務(wù)，除此之外，每季度還推出黃金市場需求報告，剛剛還推出了《黃金2048：黃金未來30年前景》，對全球經(jīng)濟發(fā)展形勢以及美國、中國、印度、歐洲發(fā)展給黃金市場帶來的影響進行了深入分析。實際上，世界黃金協(xié)會會經(jīng)常推出研究性報告，只是針對國內(nèi)黃金市場變化做出的市場快訊，近兩年來還沒推出過，這是第一次。
中國金飾市場為什么悄然進步
Q： 這次市場快訊的一個重要結(jié)論是：“我們相信，一個更專注于消費者的行業(yè)加上中國不斷增長的財富，將為全球黃金需求和黃金的長期表現(xiàn)提供支撐。”可否進一步解釋有哪些因素讓貴機構(gòu)如此確信，并作出以上論斷？
王立新：過去幾年，國內(nèi)黃金行業(yè)主要糾結(jié)于金飾市場，相對于穩(wěn)步上升的黃金投資市場，黃金飾品市場需求出現(xiàn)了嚴重下滑。但是從2017年第三季度開始，黃金飾品市場需求出現(xiàn)明顯改觀。去年第三季度、第四季度，今年第一季度，國內(nèi)黃金飾品市場需求表現(xiàn)不錯。根據(jù)三個季度金飾市場需求表現(xiàn)，我們用了“中國金飾市場：悄然進步”作為這份快訊的標題。我們認為，金飾市場發(fā)展趨勢出現(xiàn)了較為明確的信號，但是市場是不是完全反轉(zhuǎn)，后續(xù)是否會持續(xù)上升，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。市場在沒有出現(xiàn)根深蒂固的變化前，沒法下確定性結(jié)論。
從去年三季度開始，國內(nèi)黃金飾品銷售商普遍反映市場形勢好轉(zhuǎn)，整體感覺不錯。令人印象深刻的是，黃金飾品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生較大變化，尤其是一線、二線的大城市。我認為看待市場形勢的變化，分析經(jīng)濟形勢、人均收入水平等宏觀因素固然重要，但最主要的是看消費者。
我國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)“L”形走勢，經(jīng)濟見底已經(jīng)有兩年時間，如今經(jīng)濟逐漸回暖或者消費者已經(jīng)習慣于經(jīng)濟新常態(tài)，消費心態(tài)不再糾結(jié)，這是大環(huán)境的變化。這是第一點。
第二點，消費群體對待黃金的態(tài)度發(fā)生很大變化，“80后”“90后”逐漸成為黃金消費市場的中堅力量，其消費需求和過去有很大差異。首先受到?jīng)_擊和變革的是粗放型、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化、拼價格的路子走不通了，他們被迫調(diào)整公司機構(gòu)和改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。為此，黃金行業(yè)從3年前開始轉(zhuǎn)型發(fā)展，不過業(yè)態(tài)的調(diào)整和改變需要一個過程。經(jīng)過了3年調(diào)整期，許多新工藝、新設(shè)備、新設(shè)計、新產(chǎn)品陸續(xù)上市，實際上如今產(chǎn)品已經(jīng)更新?lián)Q代，新的加工設(shè)計能力已經(jīng)具備。這種調(diào)整主要是針對未來一代消費群體的。
第三點，和我們預(yù)測的一樣，黃金零售商明顯感受到了市場結(jié)構(gòu)的變化。比如，他們反映足金金飾銷售表現(xiàn)一般，而3D硬金、18K金飾等新工藝產(chǎn)品銷量卻較好，其實新工藝產(chǎn)品加工費普遍較高，由此帶來零售商的業(yè)績提升。 再比如，世界黃金協(xié)會從2005年開始在國內(nèi)市場推廣18k金飾，如今已經(jīng)13年過去了，前些年效果一直并不理想，但是這幾年明顯好轉(zhuǎn)。這說明，年輕一代的消費群體已經(jīng)認可了這部分產(chǎn)品，他們其實并不太在意黃金的克重，在意的是產(chǎn)品的好看、時尚。
黃金飾品市場轉(zhuǎn)型的“最后一公里”
Q： 不過，需求多變的消費者會因年齡段而異。正如這份快訊調(diào)研指出的，金飾在千禧一代中面臨非同尋常的壓力，金飾面臨著高科技產(chǎn)品（智能手機、可穿戴設(shè)備）和時裝行業(yè)越來越激烈的競爭。這會不會對上述金飾需求前景較好的判斷矛盾？
王立新：年輕一代的消費者不是不喜好黃金，而是市場上沒有推出讓這部分群體喜歡和認可的產(chǎn)品。為什么他們肯消費不斷迭代的手機，而不是傳統(tǒng)的黃金首飾，因為產(chǎn)品迎合了他們的興趣愛好。迎合消費者的興趣愛好，滿足他們新的需求，才會重新激發(fā)他們對黃金飾品的興趣和需求。這一點一定要讓行業(yè)認識到，如果至今還在賣讓年輕一代的母親關(guān)注的黃金首飾產(chǎn)品，那么行業(yè)難有出路。畢竟隨著年齡的增大，上一代購金需求正在下滑，更多的資金逐漸轉(zhuǎn)向養(yǎng)老計劃。
現(xiàn)在，黃金首飾產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的支持下，可以推出個性化產(chǎn)品，而且成本代價也不高。這幾年來，行業(yè)上游首飾加工廠商不斷開發(fā)新產(chǎn)品，首飾產(chǎn)品已經(jīng)相當豐富，相當新穎，可是短板就在“最后一公里”上：新款、個性化的金飾產(chǎn)品沒有大規(guī)模下放到零售端，或者到達了零售端，沒有被零售端推廣銷售出去，并沒有在社會上引領(lǐng)黃金首飾新潮或產(chǎn)生一大批爆款。
我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕一代對黃金珠寶店形成了黃金產(chǎn)品款式較土、富麗堂皇的刻板印象。好多年輕人根本不進黃金珠寶店，新型的金飾產(chǎn)品只是靜靜地擺放在貨柜上，沒有被年輕人發(fā)現(xiàn)。如果拿出一款新型的首飾給他們看，他們會驚訝地說：“還有這么好看的東西呢？！”
因此，打通黃金飾品市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的“最后一公里”，關(guān)鍵一點是讓好的金飾產(chǎn)品真正到達年輕一代消費群體手里。上游黃金飾品加工廠專注于新產(chǎn)品設(shè)計、加工，新工藝開發(fā)，還沒有讓新款式黃金飾品引領(lǐng)市場風潮，社會也缺乏年輕一代消費黃金飾品的氛圍；同時零售商也缺少直抵年輕消費群體的營銷新渠道和新手段，難以激發(fā)年輕消費群體對新型黃金首飾的熱愛。對于滿足年輕一代多樣化的消費需求，金飾行業(yè)還有很多行之有效的工作去做，亟待突破。
金飾市場一定會洗牌
Q：那么沿著快訊研究的思路和結(jié)論，我國金飾市場是否會迎來一輪新的洗牌過程？這段過程從什么開始，經(jīng)歷多久，發(fā)生怎樣變化？
王立新：轉(zhuǎn)型發(fā)展亟待突破，確實比較困難，特別是大型的黃金珠寶商，容易沉浸在過去多年積累的成功運營經(jīng)驗上，難以及時調(diào)整龐大的經(jīng)營體系，特別是在市場形勢較好、效益尚可的條件下很難調(diào)整，但是未來不斷變化的市場形勢會逼迫企業(yè)作出調(diào)整，關(guān)鍵看誰更有魄力去改變，去率先調(diào)整一味追求更大面積的銷售店鋪的發(fā)展邏輯，針對年輕群體設(shè)計出輕量化、小規(guī)模的新型店鋪。
至于洗牌，中國金飾市場是一個階梯式、分層次的市場，總體市場規(guī)模較大，而各地區(qū)經(jīng)濟水平不同、文化觀念也不同步，陳舊款式的黃金首飾產(chǎn)品在一線、二線城市市場銷路不好，卻在三線、四線市場依舊得到消費者青睞。相比各區(qū)域發(fā)展較平衡的發(fā)達國家，這是我國金飾市場發(fā)展的優(yōu)勢，因此陳舊款式的金飾品在市場銷售時間比較長，業(yè)態(tài)不會立即洗牌。但是市場發(fā)展趨勢已經(jīng)出現(xiàn)非常明顯的變化，總會有“吃螃蟹”的企業(yè)會率先充分運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，按照針對年輕群體的新營銷途徑推廣，采用新的運營模式等等多方面配合，走出一條轉(zhuǎn)型成功的道路。而另外一些企業(yè)會慢一些，這個市場一定會洗牌。
我們欣喜地看到，傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)的管理層正在加快迭代，年輕一代的管理層會為這個業(yè)態(tài)注入新思路、新觀念、新抱負、新風氣。他們比上一代管理層更清楚年輕一代消費群體，更了解市場的新需求，必然加快金飾市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。因此對金飾市場的轉(zhuǎn)型發(fā)展，我們非常有信心。長江后浪推前浪。江山代有才人出，各領(lǐng)風騷數(shù)百年。讓年輕一代管理層獨立擔當、勇敢試錯，一定會開拓出黃金飾品市場發(fā)展的新明天。
Q： 人才更迭、市場洗牌，這個過程是否會給市場帶來震蕩？
王立新：這是一定的，很正常。觀念不更新、認識不到位，搭不上市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的這趟班車，就一定會被淘汰。2000年，黃金市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程比現(xiàn)在更痛苦，那時候行業(yè)并沒有積累下足夠的財富，遇到巨變的市場環(huán)境，許多困難的企業(yè)生存不下去了。而今，經(jīng)歷了10多年的市場紅利，行業(yè)的財富已經(jīng)有所積累，能夠承擔一定的市場風險。從去年三季度開始，行業(yè)形勢有所好轉(zhuǎn)，正是得益于觀念的轉(zhuǎn)變，新產(chǎn)品的更新，互聯(lián)網(wǎng)的融合，尤其是加工企業(yè)。不過，行業(yè)轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，需要一段過程。
推出更多高質(zhì)量的研究報告
Q： 我們注意到報告中闡述了金飾需求的長期驅(qū)動因素，是在多年數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，運用經(jīng)濟學與金融學理論的有關(guān)理論最后得出的，作為黃金飾品需求趨勢研究的重要模型。請您介紹一下這些重要理論模型。
王立新：世界黃金協(xié)會一直有市場研究團隊，而且從去年開始引入了首席市場戰(zhàn)略師，研究能力更強，由此也豐富了分析手段和方法，加入前沿的經(jīng)濟理論分析，特別是分析和研究獲得了大量的市場數(shù)據(jù)的支持。不過，現(xiàn)在推出的黃金市場分析模型，需要后續(xù)市場數(shù)據(jù)的積累，作進一步的驗證和完善。我們會盡最大努力尋找分析研究的更多模型和參照物，融匯貫通多學科理論，形成更科學、更有效的市場分析體系，當然，這份市場快訊也是經(jīng)過了與許多業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)和從業(yè)者交流，深入調(diào)研得出的。
Q： 下一步，世界黃金協(xié)會是否還有一些研究報告推出？
王立新：一定會有。比如，側(cè)重于我國黃金市場投資與交易發(fā)展的研究報告，我們的目標是在7月份的中國國際黃金大會上發(fā)布。我們也希望推出更多的報告，為行業(yè)發(fā)展提供重要的參考，也歡迎大家對報告提出寶貴意見。
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