發布時間：2015年11月25日
2015年9月25日 來源：精英國際珠寶零售管理資訊
整體篇
一、整體市場
我國珠寶市場在經歷了十多年連續每年兩位數增長的高速發展、“搶金潮”的最高峰后，2014年開始真正進入全面調整期，如下圖：
根據國家統計局數據，2014年全國金銀珠寶是唯一沒有增長的社會零售品類統計數據。2015年1-8月份全國金銀珠寶整體增長7.5%，雖低于全國社會消費品總額增長率，但該數據好于2014年。可是多數珠寶商為什么2014年銷售下降率遠大于整體數據？為什么覺得2015年生意更難了？精英國際顧問團從整體市場分析，主要原因有以下幾點：
▌第一、珠寶總經營面積增幅遠大于市場總銷售增長
珠寶全產業鏈的面積都出現了較大增長，導致了平均單店及單位有效面積銷售的下降。例如水貝展廳數量逐年增長，同時全國多個城市地區如武漢、鄭州、天津等地都開始將珠寶產業作為一個重點發展產業，打造當地的珠寶產業園，進一步分化了上游產業鏈的供應。零售店數據同樣擴展迅速（具體詳見接下來的“開店潮VS關店潮”相關內容）。
因此市場的有限消費能力被更多持續增加的店鋪分擔，導致市場整體下降時，單店平均下降幅度大于市場下降幅度；市場整體增長時，單店平均產出仍然下降。比如市場銷售額下降10%，店鋪數量仍然增加或者減少的幅度小于10%，平均到單店銷售額下降幅度遠大于10%；市場銷售額增長10%，店鋪數量增加20%，平均到單店銷售額仍然下降；
▌第二、客單價下降
因市場經濟疲軟及調控影響，高單價產品消費降低，同時競爭加劇造成的價格混戰或互聯網比價，以及金價的持續低迷，造成客單價下降，即銷量持平也會造成銷售額下降。如下圖以周大福為例：
從圖中可以看出，即使2014年的銷量達到了1440萬件，銷售額仍然會下降約7%。
▌第三、資金影響
一方面，近年IPO上市大型珠寶公司獲得了更多的融資渠道以及品牌發展機遇；
另一方面，更多的經營者因為銀行貸款的緊縮，轉而通過其他渠道造成融資成本的增加或相關主體經營規模縮小、采購產品減少等，從而影響后續銷售及盈利能力。
▌第四、經營成本上升
人工、租金成本持續上升，導致單店盈虧平衡點持續拉升，每年持續增高的成本導致利潤減少甚至虧損。
▌第五、經營能力的差異
前期珠寶市場蓬勃發展主要是由市場推動，很多珠寶經營者并不具備更專業的珠寶經營水平。而當市場競爭激烈，珠寶完全進入了買方市場，對管理能力、銷售技巧、貨品結構等有了更高的要求，競爭力的高低導致了截然不同的經營效果。
二、分區域、季度整體銷售情況
按照城市級別劃分：
總體數據三線及以下城市抗緊縮壓力及市場增長潛力明顯大于一線、二線城市，如周大福2014年一線城市銷售下降9.7%，二線城市下降11.3%，三線城市下降5.6%。（具體詳見接下來的“開店趨勢”一節相關內容）
按照季度劃分：
第四季度全年貢獻最高約30%，第二季貢獻最低約21%。雖然珠寶有傳統淡旺季之分，但其實差別并不大，淡季市場，要杜絕淡季思維，每個季度都有消費訴求點，都需加強經營。
現象篇
一、關店潮 VS開店潮
去年開始很多百貨商場接連關閉、珠寶店鋪經營舉步維艱，同時又不斷傳出新店開業的消息，如某某品牌今年又有了多少加盟店等等。很多人關心過去的一年到底是新開店的多還是關店的多？(精英國際數據采用“凈增店鋪”數據進行市場分析。凈增店鋪是指統計期內新開店減去關店的凈增加店鋪數量）。
單店零售狀況由2014年的全部普遍下降，逐步轉化為2015年上半年銷售的兩極分化，銷售的兩極分化主要表現為：一個商業區開始出現多家珠寶店鋪同時停業，與此同時商圈中經營較好店鋪珠寶類銷售則呈現大幅增長，市場占有率開始集中。如精英國際統計本年度托管店鋪銷售，截止8月底多家100平米以上的合作店鋪珠寶類累計實現了同比銷售翻倍，與此對應的是幾乎每一個對應的商圈都出現了3-5家珠寶店同月結業的情況。
珠寶店鋪的開、關都是正常的市場現象，可是去年至今年關店為什么會如此集中？經營者普遍反映都是生意不好做，是否珠寶零售店在大幅減少？
從整體數據分析，自2012年開始，我國珠寶零售新增店鋪呈現井噴式發展。如下圖老鳳祥凈增店數量統計表：
從上圖可以看出老鳳祥2012年和2013年兩年的開店數量超過去年8年凈增店，2014年凈增店對比前兩年回落仍然達到了112家，2015年1-6月達到了 64家，凈增加店鋪總量依然保持高速增加。這也是我國珠寶零售店狀況的一個縮影，店鋪總量仍在持續增加。
總的來說，一方面，2014年到今年由于百貨商場的停業增多，導致百貨商場內珠寶店停業驟增；另一方面競爭加大、市場需求增速放緩、成本持續上升以及經營不善等問題，以至于出現了商業區多店連續停業情況，造成2014年關店絕對值數量較往年增多。但總體上依舊保持新開店數量大于停業店數量，雖然凈增店比例降低，依舊保持較高的凈增店數量，當前市場店鋪保有量也已經達到新高。
二、開店趨勢
一線城市競爭趨于飽和，三線及以下城市的新增店鋪數量逐漸增多。比如六福品牌2012年-2014年城市凈增加店鋪數量如下圖：
由圖可見，一線城市的新開店數量持續降低，三線及以下城市店鋪開店數量均為同期最高。這也契合當前我國城鎮化進度的加速，以及三線及以下居民可支配收入的快速增加相匹配。同時三線及以下城市當前競爭小于一、二線城市，未來數年，主要品牌開店也將進一步向三線及以下城市拓展。
一線城市將成為品牌形象塑造區，各主要品牌紛紛在一線或區域重點城市開設品牌旗艦店或重金重新裝修，形成品牌輻射。比如周大福在未來三年內將對約200家店鋪重新裝修升級為更高端購物環境，這200家店鋪主要位居一線城市及部分重點輻射城市。
三、單店產出的影響因素：時間、品牌與經營
▌1、時間因素
店鋪產出需要持續穩健的經營才能產生最大的利益。精英國際在市場中發現，首先店鋪必須有序經營，在此基礎上，經營5年以上的平均單店產出遠遠高于同類型經營年數較少店鋪。同時還發現珠寶店鋪至少需要兩年的有序時間才能形成有效的品牌及顧客“信賴影響力”。
▌2、品牌與經營因素
品牌與經營都非常重要。如下圖：
周大福2014年全年平均單店銷售遠高于全國絕大數同面積店鋪，但加盟店與直營店平均銷售額仍有很大差距，由此可見品牌影響力對銷售貢獻頗多，另外即使相同品牌經營能力對銷售也起著重要影響。
雖然周大福對加盟店擁有較高的管理權，但同時因整體統籌經營等的差異致使加盟店在平均銷售額上與直營店仍然有25%的差距，也就是每年單店約500萬元的銷售額差距，這也是經營的價值體現。目前因為品牌限制，零售店能做的就是加強經營能力，提高管理水平、員工技能等等經營要素，提升整體競爭力。
四、節假日消費
節假日銷售成為銷售的特別增長點。
在節假日消費產品中，顧客對珠寶產品的認知與需求增加，贈送或購買珠寶首飾成為節假日消費的熱點之一。比如“雙十一”由互聯網催生的節日，除了線上，線下珠寶實體店同樣創造了很大的節日消費，再比如“七夕”作為中國的情人節，近年來也被越來越重視，珠寶消費量也在持續增加，如剛剛過去的七夕節，在活動力度同等前提下精英國際統計客戶銷售數據普遍與去年七夕當日同比有非常大幅度增長，部分店鋪單日實現十萬元級別倍數的額度增加。同時主力店如菜百總店、老廟上海旗艦店節日銷售均創新高，例如2014年十月一日當天老廟上海旗艦店單品牌實現了865萬元的單日銷售額創下新高。
五、產品主要變化
價格區間：
本報告期內高單價產品銷售明顯降低。暢銷產品價格區間按照產品屬性分為黃鉑金及珠寶非素兩大類別分析：其中黃鉑金類產品單價1500元-8000元產品占該品類(黃鉑金)銷售比重約50%；珠寶非素類產品單價1500元-8000元占該品類(珠寶非素類)比約45%，單價8001-20000元占該品類(珠寶非素類)比約30%。
銷售均價：
黃金產品平均單價約2600元，珠寶非素類產品平均單價約5500元。
款式：
消費者喜好、審美在不斷變化，經營中一定要注意貨品結構調整，不要因循守舊。精英國際在市場中發現，雖然全國各區消費有不同差異，但總體上當前輕奢華或適合日常佩戴的首飾受到青睞，同時整套系列產品組合搭配也受顧客好評。
定制：
以普通定制與高級定制組成的定制市場，隨著消費者個性化及其他服務需求，2014年至今，定制被越來越多的消費者關注，也取得了較高速的發展。但當前定制市場參差不齊、知識產權意識薄弱。定制除了產品本身，還需更多挖掘個性服務的內容，打造定制的品牌效應。
趨勢和機會篇
一、四大品牌人員布局
為了進一步增加市場競爭力，傳統四大品牌對一線人員技能培養的計劃及行動如下：
周大福：今年開始成立周大福珠寶培訓學院著力培養周大福內部員工；
謝瑞麟：由總部直接支持繼續加強一線人員的系統培訓及技能提升；
六福：在內陸各行政中心設立培訓中心并對品牌店加強管理技能輸出；
周生生：再次強調員工技能是每個店鋪發展及是支撐品牌的重要力量，必須加強員工技能的引導，更好提升消費體驗。
一線導購員作為連接消費者與品牌的紐帶，以及最終消費實現的重要組成部分，導購員的能力將是競爭力的直接體現，導購員的能力也是能否在未來市場占有一席之地的軟實力。
二、鐘表
珠寶與鐘表因為屬性的特征，是融合較多的品類，很多珠寶店鋪同時銷售鐘表。過去的2014年及2015上半年鐘表品類在市場表現較好。
因為鐘表與珠寶的結合及顧客群體的類同，主要珠寶品牌商對鐘表在2014及2015上半年加大了投入及發展。同時去年伊始國內眾多手表品牌也風起云涌，部分城市商場位置調整期，鐘表品牌專柜甚至擁有了比珠寶品牌更好的銷售位置。鐘表也逆勢增長，如周大福2014年鐘表銷售額占全年總銷售額達到5%，珠寶首飾類銷售同比下降9.4%,而同期鐘表增長21%。
珠寶店鋪與鐘表的結合也是未來一段時間趨勢，最大化的攫取消費客群的潛在需求。
三、互聯網銷售
“互聯網+”已經成為本年度珠寶最熱的詞，本年度深圳珠寶展“互聯網+”與“明星”也是最熱的話題。精英國際分享關于互聯網實際表現及對實體店的趨勢意義如下：
▌第一、互聯網銷售高速增長
“互聯網+”時代，互聯網無論是網絡整體銷售還是珠寶類銷售均取得了高速增長，如下圖：
如上圖以周大福、周生生為例近兩年互聯網珠寶取得了逆勢高速增長，“雙十一”等由互聯網催生的節日更是取得非常好的銷售成績，無論從國家戰略還是現實需求珠寶的“互聯網+”或許才剛剛上路。
▌第二、互聯網銷售占比仍然偏低
如周大福2014年互聯網銷售達到5.5億元，占周大福全年零售額1.2%。結合主要平臺真實銷售數據，互聯網珠寶銷售占比總珠寶零售總額比約3%-5%。所以我們需要擁抱“互聯網+”時代給珠寶帶來的變革增長，同時需要更好的做好線下實體店經營，只有活在當下才能更好擁抱未來，更好的運用互聯網。
▌第三、互聯網對實體影響最大的是利潤與心理恐慌
互聯網當下對珠寶傳統市場造成的最大影響不是市場份額的減少，而是互聯網的銷售價格對比，造成的實體利潤下滑以及盲目跟風造成的不必要利潤損失。
▌第四、互聯網的主要運用范圍還比較傳統
當前更多的是把互聯網是作為一個營銷推廣工具在使用，無論是粉絲經濟、微信的搖一搖、卡券、微商城等功能的運用，更多的是對于傳統營銷渠道的一個補充，或者說是根據消費者關注熱點而采取的消費導向。如何更好的利用互聯網+仍然需要探索與發展。
▌第五、互聯網客單價低于實體店
互聯網珠寶銷售的平均單價約1000元，整體來看還是以低單價產品為主。
▌第六、互聯網未來具有很大的想象空間
珠寶金融、B2B、微營銷APP等豐富了行業發展空間，但發展還在起步階段，需要不斷修正與市場的檢驗。
總的來說，實體店目前仍是絕對的市場主力，互聯網將給珠寶行業帶來更多的改變。實體店要更加認真的根據消費者變化做好經營，這是根本。同時對互聯網保持關切、判斷和參與。
四、2015-2016年市場機會
調整期也是機遇期：
▌1、婚慶市場仍然巨大
當前每年約1400萬對新婚登記人數，結婚用珠寶飾品零售額占珠寶消費總比重約35%-45%，并在未來3-5年結婚用首飾市場總需求不會有太大變化。
▌2、貨品結構需不斷調整
新生代消費力量崛起，包含結婚登記的主體逐漸演變為90后。要改變固有的思維模式，用新生代更加喜歡的銷售體驗及產品組合，滿足其需求。另外對于市場新興的消費品類，需保持關注并根據品牌迅速調整，同時注意款式選擇及消費熱度降低帶來的庫存壓力。
▌3、主力消費群體暫時穩定
精英國際根據市場數據分析年齡在26-45歲為當前珠寶市場最具購買力人群，主要購買力人群暫時未受到人口結構變化影響。在品牌定位及產品選擇中需注意新客群的變化以及當下主力購買人群的需求，避免過度調整貨品結構，避免顧此失彼。
▌4、消費者對購物體驗越來越重視
消費不再單純是一個買賣的過程，售前、售中、售后的體驗都對購買或重復消費起到決定作用。
▌5、會員管理更加重要
會員的重復消費是珠寶店鋪重要的利潤增長點，如周大福2014年會員重復消費占比達到總銷售額29.2%。
▌6、提升周轉率，提高資金利用效率
當前的珠寶市場庫存周轉意識薄弱。2014-2015因為周轉較快的黃金產品下降，全行業庫存周轉天數普遍增加。除消費結構改變造成的庫存天數增加外，精英國際在市場中發現較多店鋪實際庫存量遠大于需求，并且貨品結構不合理造成暢銷款短缺而滯銷款堆積。改善庫存貨品結構，以及采購方式的改變可以為店鋪釋放資金壓力及銷售提升，是提升單店資金盈利能力的增長點。
▌7、“經營”的價值凸顯
上文單店產出影響因素也有講到經營的重要性。市場競爭的加劇，以及客觀品牌情況的形成，市場的競爭力主要來自經營水平的高低。2015-2016年需彌補不足，提升經營能力。
調整期也是機遇期，跟隨市場，正確評估，把握趨勢，滿足顧客需求，變挑戰為機遇！
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